直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴

直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴插图

明星带货频频翻车,也在透支行业信心。在6·18来临前的3个月内,有超百位明星亮相各个直播间带货。1家茶具品牌商与叶1茜直播团队合作,销售200元的茶杯。直播当晚观看人数到达90万人,但该茶杯的销售额却不到2000元。 直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴插图(2019年12月29日,广东广州市,网红主播卡卡的直播现场吸引人们围观。图/人民视觉) 本刊本站特派记者/杨智杰 第1次直播上场前,做了5年“年终秀”的吴晓波内心忐忑,他忍不住问身边的工作人员,“我们会不会翻车?”得到的答复10分笃定:“吴老师,绝对不会翻车的,由于我们已把车的轮子都卸掉了。” “卸了轮子”的吴晓波,还是翻车了。直播后,有人在网上发了1个截屏并流露:“吴晓波直播的奶粉,交了60万(坑位费),卖了15罐,退了3罐。”“15罐”事件,成为吴晓波成功人设中的1个危机。 但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的1次商业实验……从数据可见,到今年底,直播交易额将突破1万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的5分之1。” 2020年,疫情突至,电商直播仿佛成为可解救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据,今年1季度全国电商直播超过400万场,预计全年有望突破万亿级市场范围。“万物可播、全民可播”成为1个响亮的口号。在同享单车以后,电商直播成为又1个现象级的商业模式,二者相同的地方是:都是1个肉眼可见的巨大泡沫。 “在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”但亲身下场后,吴晓波才知道直播带货的水有多深,不是凭着1腔热血,就可以创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“由于它处于蛮横生长时间,600%的复合增长,乱象丛生。”吴晓波告知《中国新闻周刊》,这个局刚刚起来,呈爆炸式增长,肯定会沉渣出现,许多模式有待验证,也有许多没有想明白就入场的人,“电商直播,是1场乱烘烘的盛宴。” 流量焦虑和数据造假 首场“新国货直播”结束后,吴晓波靠在办公椅上,“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品,让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。 但更令他懊丧的是,“15罐”事件在网上被无穷放大,有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不能不发文解释:根据第3方平台的统计,他的直播首秀最高同时在线4万人,交易金额为2200多万元,“此前官方发布的战报达5000多万元,则是引导交易额,把定金换算成了商品售价”。 在电商生态中,数据是衡量主播实力的重要指标,直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播,具有议价权,能够“携数据以令商家”,在招商时拿到“全网最低价”,从而吸引更多流量,主播也因此更加强势。 硬币的另外一面,则是平台、机构、主播乃至品牌商,对流量的焦虑。以淘宝直播为例,对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度,核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量没法被有效利用,下1轮分配的流量就会打折。好看的数据,意味着平台更强大的流量支持力度。 从直播带货兴起之初,头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新,出现了愈来愈多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间,3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货1哥辛巴(辛有志)回归后,5个小时带货10亿元。“快手1姐”小伊伊与寺库的专场直播,官方发布的终究战报显示,该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀,带货1.1亿元。 “现在1场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆1针见血指出其中泡沫,“1元秒的按原价算销售额,打5折的商品按原价计算成交,PV(PageView,访问量)算观看人数。个个都在放卫星,牛都吹到月球了,坑位费 活动费 全网最低价,商家还剩下几个子儿?” 数据造假1直是互联网商业模式的“潜规则”,1切靠数听说话的直播带货,在数据造假上来得更加凶悍。 近期,有财经自媒体发布视频,拆解了MCN机构的运作套路,详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局,引发大众关注。MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构,连接电商直播平台和商家,孵化、管理和服务旗下主播。艾媒咨询统计,2017年中国MCN机构数量为1700家,预计2020年MCN机构数量将到达28000家,平均同比增速大于100%。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象。很多MCN机构没有流量和行业经验,入场的目标,只是为了收割不懂直播的中小商家。 MCN机构的套路很多,比如,收取服务费和佣金,许诺销量,如果达不到全额退款;如果到达,收取20%的佣金。这看上去公道,但直播时,机构常常会找人刷单完成销量,然后退掉1半的货,剩余产品以团购、社辨别销、2手货的方式便宜卖掉,或卖给1些电商平台的店铺。缺少经验的商家交了钱,只能吃哑吧亏。 还有1些机构招来上百个小主播,提供装备直播,对商家收取小额坑位费,不保证销量。有人计算,假设每一个坑位费500元,1个主播每晚播40个产品,机构有100个主播,那该MCN机构1晚便轻松赚取200万元。 黄欣(化名)就被这样的主播“割了韭菜”。黄欣与合伙人经营1家消毒类产品的天猫店,今年疫情期间开始尝试电商直播,前后找了10多个中腰部主播。她们的粉丝量在100万左右,坑位费56千元不等,佣金20%。但是对方不签保底协议,不许诺销量,结果做1场赔1场。最差的1次,她看主播介绍几分钟,只卖了1000多块钱。黄欣愁闷地找主播询问,对方只是冷漠地回复,“这是正常的”。 黄欣无奈地告知《中国新闻周刊》,对商家来讲,和中腰部主播合作就是交学费的进程,“由于自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。 “许多品牌商只看粉丝量或观看数,但是这两个数据可以刷出来,最后发现带货效果非常差。”品牌直播代运营基地光风霁月开创人廖青青接受采访时曾表示,网红的水很深。全网那末多商家,可能光淘宝的商家就超过上千万家,这些主播可以像1个收割机,收完1家再去另外一家。 直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后,已延伸出1套完全的产业链。在电商平台上搜索,很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。8元就能够买到100人直播观看数据,120元就能够买到1万人直播观看数据。部份主播配有专门的刷单团队,通过虚假粉丝和流量吸引商家,欺骗“坑位费”。 固然也有理智的另外一部份:尊重中国男篮,知错就改。 电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金。据21Tech报导,吴晓波直播首秀“坑位费”对外统1口径是60万元,但援助秒杀的产品和1些大品牌的坑位费在30万元。也就是说,如果以30万元计算,26个品牌,吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元,销售提成还并未计算在内。 对大多数明星和头部主播来讲,坑位费从几万元到几10万元不等。有市场消息指出,罗永浩直播的坑位费是60万元,李小璐带货首秀坑位费为30万元,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间,而佣金比例1般在20%~40%不等。 直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴插图(1)2020年5月20日,薇娅在直播进程中抽取荣幸粉丝时,助理用镜子把手机屏幕反射到直播画面里,以保证截屏抽奖的公然透明。图/视觉中国 据WeMedia和凤凰网文娱联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,5月份,薇娅、李佳琦和爱漂亮食的猫mm3位主播的GMV分别到达了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元。但是,实际总销量则为2216.1万元、1986.65万元和898.69万元。全国直播电商主播TOP50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。 格力电器董事长董明珠,也经历了从数据翻车到数据造神。4月24日,董明珠在抖音开启了直播带货首秀,成绩“惨淡”,新抖数据显示商品销售额唯一22.53万元。而在半个月后,5月10日,董明珠换了个平台东山再起,在快手上进行直播带货,3个小时的成交额到达3.1亿元。紧接着,6月1日,董明珠再次带货直播,与前几次不同的是,这次直播带上了3万家线下门店。格力电器对外表露,从6月1日清晨到6月2日00:00,格力自己的电商渠道加上经销商渠道定货额共为65亿元! 这个数据,相当于今年1季度格力总营收的3分之1。但很快,“7个亿的销量很大1部份都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题,很多人质疑,很多经销商为保住饭碗不能不自己将数据刷上去。 “人有多大胆,地有多高产”,这句话在互联网时期又1次被电商直播验证。自媒体“新文化商业”发表文章质疑:直播带货进入了“亩产万斤”时期?文章认为,流量终究的归途还是赚钱,“流量和数据造假带来的虚假繁华致使新兴行业早夭的案例数不胜数。” “全网最低价”的代价 李佳琦曾发现,自己直播间兰蔻套装比薇娅直播间贵了20元,生气地在直播时宣布“永久封杀兰蔻”。 直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴插图(2)(视频截图)2019年12月12日,主播李佳琦(左)为做客直播间的高晓松涂口红。 低价,是促进直播带货成功的黄金定律。消费者在直播间守候两3个小时,以时间换取更优惠的价格。主播也深谙此规律,跟商家谈到“全网最低价”,赢得粉丝的追随。“限时、限量、限价3者叠加,粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播高级运营专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时,道破直播带货的规律。 “低价促销,在中国早已经是人们非常熟习的电商营销手段。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出,各大电商纷纭以节日为名,大范围打折促销,刺激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授,她认为,在直播间保持低价的模式,更像是巨大的销货渠道。北京工商大学教授洪涛也提出,价格是直播购物当前存在的最大问题之1,“有些直播购物把价格弄得非常低,乃至没有价格,严重扰乱了正常市场秩序。” “全网最低价”必将会挤压品牌方的利润。有媒体报导,朴西安电子科技大学商“双101”在李佳琦直播间卖拖鞋,坑位费15万元,佣金20%,最后商家亏了50万元。在前后5次合作中,3次都没有盈利。 现在,黄欣每月和淘系内的1位头部主播合作1次,坑位费3万元,佣金20%,首次直播,就卖出30万元的货。但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的,她算了算账,也只是恰好保本。 “把暴光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都斟酌进去的话,我了解到9“但是像格林这样的球员他从小到大都是不被看好的”伊戈继续说“他历来都不是金童也没人把他当做救世主他所有的1切都是自己拼出来的这就是为何有时候他要让自己看上去特别有气势由于他本不属于这个位置”0%的直播算到最后都是亏的。”1祖传媒公司直播业务负责人曾表示。为何会亏损?3寿营销频道开创人晏涛曾接触1位企业学员,产品毛利率为40%,跟直播机构谈下来,对方要30%的销售提成 坑位费,再加上人工费和快递本钱,根本不挣钱。 1些观点乃至认为,薇娅、李佳琦这类头部主播,出于不健康的歹意竞争,相互较劲“全网最低价”,1次比1次狮子大开口,跟压榨商家没甚么区分了。 “全网最低价”“全是好东西,全是超值价”“不挣钱,限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏,买不了上当”……这样的话术充斥着几近每个直播间。 很多商家已意想到,“割肉式”直播是在透支品牌,透支门店的生意。浙江温州的1位化装品品牌代理商在接受采访时曾表示:“化装品线上线下的价格终究需要统1,除非是特卖品,不然不但会伤及品牌,还会伤及全部化装品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度,但我不赞同‘全网最低价’的打法,这对我们渠道伤害太大了。” 1向作为强势1方的厂商,在电商直播模式中常常只能处于比较被动的地位。原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”:低价促销,伤害了消费者对行业的信任;全域引流,对线下店及电商等原有商业体系一定有1定冲击;存在乱价,乃至品牌有被降维的可能;加速淘汰进程,对管理能力偏弱的中小商家和团队,1次寄与很大期望的大范围直播带货进程,可能也会成为他们的1台“死亡加速器”。 在全部行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下,直播带货堕入了怪圈:平台赚到了钱,主播赚到了钱,消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家,反而亏钱了。有人质疑,“赔本赚吆喝”的商业模式,真的能够持久吗? “我们找大咖直播,就是给品牌做暴光,刚开始,保本或亏1点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在调研中接触的1家高端品牌商也表示,公司找薇娅直播带货每次都赔钱,但是每月还会合作1次。他们的解释是,由于每次直播带货的出货量非常大,电商排名每月统计1次,假设不找薇娅,品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉,“除直播带货之外,他们没有找到如此吹糠见米的方式。” 但这类方式存在很多争议。“通太低价打折方式传递品牌,这其实不是甚么好事。”晏涛撰文写道,1个品牌之所以成为品牌,是有所坚持的,坚持质量、标准、服务、价格,“这是挑选消费人群的门坎,打折等于自毁品牌”。 靠IP聚集起来的“偶然流量”,很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释,企业和主播的发展目标存在1定冲突,企业希望从主播处获得流量,转化为自己的忠实客户,但主播希望打造个人品牌,通过加强和粉丝的信任关系将流量掌控在自己手中。 林宸举了1个调研中了解到的案例,此前某高端运动品牌找头部主播带货,价格优惠,让1些忠实客户感到“很受伤”,认为侵害了品牌的高端形象。另外,她认为,这其中更存在悖论:以往品牌商去央视投广告,还能控制广告的显现内容和方式。但是他们在与主播合作时,却尤其弱势。主播与粉丝有特定的宣扬话术,品牌商无权控制主播讲话的内容。 很多商家在被直播“教育”以后开始变得理性。方之伟是上海1家电商公司的负责人,该公司与李佳琦屡次合作。今年5月17日零食节,李佳琦给他们销售1款韩式泡菜,净利润是24万元。这是1次成功的带货,但方之伟告知《中国新闻周刊》,公司对电商直播持克制态度,今年在电商直播方面的推行费用控制在6%左右。1些高利润的产品,不会长时间拿来直播,只是通过直播做新品首发,附送赠品,不做过量牺牲利润的事情。林宸也认为,现阶段,直播电商特别是KOL直播更合适于拉新,扩大品牌的非忠实用户。 1些业内人士认为,低价促销已成为当前直播带货的底层逻辑,电商直播最大吸引力其实不是粉丝经济,而是折扣。“看似火爆的市场背后,是以价格战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的1篇评论锋利指出,不论是头部主播,还是“野生”主播,动辄“全网最低价”,试图在用户秒杀中取得惊人事迹,“这类无底线的价格竞争,会带来‘共输’局面。” 冲动消费的困局 今年3月31日,中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出,在通过观看直播转化为购物的缘由中,60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要耽忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。 报告显示,消费者对主播夸大和虚假宣扬、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两点问题反馈较多,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。 “刚刚收到老罗直播间买到的花,1打开就已半枯萎了,520根本送不出手。这是我几次在老罗直播间购物的最差体验。”5月20日,罗永浩在微博上接到大面积投诉。5天前,他的团队在直播间销售“花点时间”的玫瑰礼盒,但是消费者收货时,花束多数打蔫和腐烂。 直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴插图(3)4月1日,罗永浩(左)正式在抖音开始直播带货。图/IC 低价能否买到货真价实的产品,让许多消费者对直播带货始终心存疑虑。直播带货发展初期,人们常常把它与电视购物类比,认为它是电视购物的升级版,后者早已式微,但是夸大宣扬、售卖假冒伪劣产品的阴影从未散去。 5月20日晚上,罗永浩在微博致歉,并公布补偿协议。“花点时间的店”也公然致歉,表示将为对鲜花不满的消费者做全额退款。出现质量问题的缘由,花点时间CEO朱月怡解释,由于时间紧张,花点时间在架销售的玫瑰花包装盒“没法满足直播间需求”,因此用牛皮纸盒替换原有包装盒,并调低价格,上架老罗直播间。牛皮纸盒具有吸湿作用,不断吸收鲜花释放的水份,造成脱水。 “假设1场直播购物的量很大,但实际的货品没有相应储备或虚假储备,这样就带来1系列的问题,假冒伪劣产品就是这样产生的。” 北京工商大学教授洪涛曾指出。 林宸提到,在价格压力之下,有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品。也有业内人士认为,1旦构成“全网最低价”的路径依赖,对直播从业者而言,为了取得更低价格,不排除1些主播为了事迹,通过非正当渠道,采购质量存疑的商品,致使直播带货成为制假售假的新渠道。 口红等化装品是电商直播中最热销的品类之1,李佳琦曾在5分钟内销售了15万只口红,被称为“口红1哥”。近日,1条“造假口红”产业链被揭穿。在日化产业旺盛的广东汕头市潮南区,口红造假成为“公然的秘密”。YSL(圣罗兰)、Dior(迪奥)、Armani(阿玛尼)、Lancome(兰蔻)、EsteeLauder(雅诗兰黛)、TOMFORD(汤姆福特)等品牌口红在此都可灌装生产。 1些销售者通过抖音平台直播带货,将购买者导入电商平台。多个账号的直播时,真人常常其实不出现在镜头中,只是不断有声音传出,强调口红的低价和正品质量。针对低价,他们常常给出的解释是:临期(保质期)售卖,但保证货品质量。粉丝跳转到电商平台,领取优惠券,终究购买价格只需正品的10分之1,乃至更低。这些抖音账号常常晚上直播卖货,第2天相干账号即被废弃。 抖音方面近日回应,针对“低价售卖正品口红”的现象,根据平台规则规范已对4000+个达人账号实行封禁电商权限处罚,对200+个商家进行了清退罚没保证金。 头部主播对品控把关相对会严1些,不会轻易售卖赝品,丧失粉丝的信任,这是业内共鸣。薇娅团队曾告知《中国新闻周刊》,商家想要挤进每天的60个名额,要经过100多人招商团队的层层挑选,把那些有过差评记录的化装品、存在安全隐患的食品都踢出去。 但各种骗局仍然在抖音、快手等平台频频出现。6月15日,南京警方在外省抓获1个利用直播带货,销售假冒某国际知名潮牌衣饰的团伙。他们所在的两个仓库,面积有78个篮球场大,堆放了30万件赝品。当地媒体报导,该直播平台账号,线上和线下销售的衣物虽为赝品,但价格跟真品几近没有甚么差别,30元的套头衫,会卖到45百元。 中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到,中国消费者协会梳理5333份消费者问卷发现,消费者对直播电商行业现状的“吐槽”中,“夸大其词”“赝品太多”“鱼龙混杂”“货不对板”,是消费者对商品质量方面的集中反馈。 这份报告还显示,直播消费中,冲动消费的特点明显:“因社交直播间可以营建抢购氛围,增强社交性和互动性等缘由,使得直播电商相比于传统电商愈来愈被消费者所接纳;年轻群体对直播电商购物情势接受程度更高。但直播电商消费中,消费者冲动消费较严重,风险意知趣对薄弱。” 有研究认为,变短的决策链路 使人产生冲动购买的话术 取得消费者信任的主播 无关痛痒的商品,在这个场景下从众心理睬非常强,它把消费者搜索比价的进程变得更加简洁,但是换来的是冲动消费和购买后带来的懊恼、退货。 近日,亚搏科技报导,快手头部主播辛巴7月19日最新直播中,全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单,24小时后,退货率为35%。一样是高客单价的小乔跑步机,当日单场销量为7240单,隔天剩4513单,退货率为38%。 业内人士指出,在直播带货营建的冲动消费氛围中,即使是头部主播也有高达30%的退货率,腰部主播的退货率乃至高达70%。以服装为例,在传统门店的退货率不会超过3%,但电商直播的退货率高达30%。 疯狂涌入和大量倒闭同时产生 苏州夫椒山电子商务有限公司负责人张欣在通过本站特派记者的微信要求时,上来就说,“直接点,甚么玩法,纯佣之外和任何套路我们都不吃。”作为电商创业者,他对直播带货的合作方式非常警惕。张欣从同行群的分享中注意到,几近所有找中腰部或尾部主播带货的商家,都亏了。“头部主播请不起,中部主播开播费挣不出来,尾部主播就不用找了。”张欣告知《中国新闻周刊》,这就是当前中小商家直播带货遇到的最大困难。 林宸研究发现,薇娅、李佳琦等头部主播对货品有明确的要求,他们更青睐大众的、轻服务的、单价在30元~50元的产品。当有特别高端或特别新的产品希望在直播间售卖,头部主播会担心卖得不好,或受众面窄,将产品拒之门外。因此,1些品牌会将价格最有竞争力、受众面最广的产品交给头部主播,剩下不太好卖的产品交给腰部主播。 “这就变成了头部主播吃香喝辣,中腰部主播只能喝粥,而且粥又其实不好卖,构成了恶性循环。”林宸查看全网主播的带货成绩,中腰部主播中,ROI(投资回报率)超过1的都很少,基本上都是1以下。品牌商再扣除低价让出的利润、付给主播的费用,基本上都在亏钱。“品牌商要付出高额的试错本钱,每次找1个中腰部主播尝试带货,要期待今晚会不会产生奇迹。”林宸说。 在直播带货的生态中,两极分化的马太效应已成为不可忽视的行业病灶。淘宝直播对外称,自己是1个健康的直播生态,薇娅、李佳琦的GMV占比历来没有超过10%,远低于10%。淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播,30%来自达人直播。但是,在近期WeMedia、凤凰文娱联合发布的《直播电商主播GMV7月榜top50》中,薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军,两人GMV合计超过36亿元,相当于后28位主播总共的GMV。快手平台上,辛巴家族也10分强势,辛巴家族成员蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫mm紧随辛巴,占据了7月份快手直播榜单的前4名,带货GMV均破亿元。 直播带巩俐黄渤首合作拍中国女排神仙阵容唤醒国民回想货,1场乱烘烘的盛宴插图(4)7月3日,浙江杭州市,白天开货车的王家美,晚上以货车为直播间销售服装。图/人民视觉 淘宝直播和快手直播相干负责人都告知《中国新闻周刊》,相较于达人直播,店铺自播是未来更可行、健康的淘宝直播发展方式。但是,在流量被头部主播吸走的行业环境内,自播能否给商家带来更多的收益,依然要打上1个大大的问号。 对头部主播,直播平台给予了非常大的流量支持,乃至成心“造神”。吴晓波承认,他的两次“新国货首发”直播,得到了淘宝巨大的流量支持,亚搏微博进行了千万级暴光,巴9灵公司还投放了上海、杭州等7个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为了提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等4位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。 大量的补贴和流量红利,是1场成功直播不可或缺的条件,这在中腰部主播和店铺直播中,明显难以复制。 “只有头部主播有流量,中小主播的流量几近腰斩”,这成为各大平台的1致表现。BOSS直聘数据显示,76.6%的“带货经济”从业者最高月收入低于万元。各平台的流量大部份偏向于少许的头部带货主播,大部份带货主播无人问津,66.3%的“带货经济”从业者入行不到半年,58.2%的人都在斟酌转行,大浪淘沙成为这个新兴行业的常态。 在罗永浩看来,直播带货,终究只是所有电商平台的标配,完全普及开后,靠着个人在这个行业里能赚大钱的1定是极少数,每个品类坑位占完了1两个有全国性影响力的头部主播后就基本尘埃落定了,“后面再来的人原则上就是在线销售员”。 “目前行业报价非常混乱。”抖音平台上的1家MCN机构负责人蔡亮告知《中国新闻周刊》,“代理机构太多,包括MCN机构、经纪人、个人、广告公司都参与进来卖坑位费。外行没法甄别MCN机构,由于中间有多层加价。”他举例,有的机构通过几层关系才能联系到李佳琦,就敢出去报价,对品牌商说自己是李佳琦的代理,收取代理费。 MCN机构,也显现典型的泡沫化特点,疯狂涌入和大量倒闭同时产生。据《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,MCN机构数量突破了2万家,相较2018年增加了400%以上,总量超过2015~20183年之和。但国内最老牌自媒体同盟WeMedia团体副总裁方雨曾流露,根据对覆盖头腰尾多梯队的300~400家MCN机构的调查,截至2020年3月,已有近200家面临倒闭或已倒闭。很多MCN机构负责人已很久没有更新朋友圈,“这些都是业务转型或倒闭的迹象”。 虚火如何降温? 直播带货能被吹上流量之巅,新冠疫情起到关键的催化作用。 “我觉得没有疫情,上半年直播电商不会这么火。线下经济受阻,大家才到线上寻觅新的流量。传统电商格局已定,只有短视频和直播是1个新的流量洼地。”快手内容创意中心商业化总监贺昊勋对《中国新闻周刊》说。 在今年6·18以后,电商直播来到1个拐点,开始趋于冷静。近日,国内评测主播带货能力的大数据平台“胖球数据”联合希鸥网等机构,推出了1份覆盖淘宝、快手、抖音3大平台主播的“直播带货销售排行榜TOP50”榜单。7月分主播整体带货成绩出现了严重缩水,带货成绩为80亿元,较上月的135亿元下跌了40%,已接近腰斩。 商家交足了学费,当灰色的套路被拆穿以后,从商家到MCN机构再到主播,都开始变得谨慎。 明星带货频频翻车,也在透支行业信心。北京商报曾统计,在6·18来临前的3个月内,有超百位明星亮相各个直播间带货。1家茶具品牌商与叶1茜直播团队合作,销售200元的茶杯。直播当晚观看人数到达90万人,但该茶杯的销售额却不到2000元。在1个直播避坑微信群,大量商家吐槽明星带货效果不佳:王祖蓝直播带货某护肤品,40万观看量,只卖出2000元的货;张继科和恩佳直播,许诺引流、暴光,商家出10万元坑位费,却只卖出20支商品。 “过去1段时间电商直播有点太喧闹了,实际上我们也在想办法推动行业冷静下来,回归商业的本质。”淘宝内容电商事业部总经理玄德对媒体坦言。 相干行业规范也正在完善。6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行动规范》(以下简称《规范》),明确指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价,不得进行虚假或引人误解的商业宣扬,欺骗、误导消费者。该《计划》于7月1日正式实行。7月29日,市场监管总局也发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指点意见(征求意见稿)》,对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题,都提出具体的监管,提升直播带货的门坎。 “直播不应当只有‘全网最低价’,不应当只有1种或两种显现模式。”吴晓波在复盘文章中写道,在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和衣饰,平均单价在百元之内。而随着愈来愈多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候候,就需要更多场景化的显现,需要在品销合1的条件下,进行模式创新。 他发现,1些高定价的复杂产品,比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试,却难以找到适合的主播和直播模式。吴晓波虽然经历了直播带货翻车,但在直播赛道里野心10足,成立了直播公司,投资成都、广州两家直播学院,希望通过自己的直播试水,拓展直播更多可能性,希望解决复杂商品直播的问题,让品牌方掌握更多话语权。 艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示,2019年直播电商整体成交额到达4512.9亿元,同比增长200.4%,但仅占网购整体范围的4.5%,渗透率较低。 在吴晓波由于他比地球人多了30秒,不是1个星球看来,直播电商范围是全部直播赛道应当关注的重点,“重要的是它有无成为1个互联网电商的战略级产品。”

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